将“邀请有礼”玩到极致:从10万到150万,复盘简报产品的增长黑客

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声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

广告流量太贵?SEM也涨价?通过社交渠道,善用已有用户,以老带新,能实现你意想不到的结果。

简单的“邀请有礼”玩法,被新闻简报公司Morning Brew玩到极致。 2017 年,它不到 10 万订阅用户,在短短 18 个月内,其用户数增长至 30 万,其中30%来自用户推荐。

Morning Brew成功的秘诀是,它设计了有一一另另一个推荐体系,将已有老用户变成行走的广告牌,激励你们向别人推荐一种 产品,从而带来几瓶新用户。

本期全媒派(ID: quanmeipai)带来Morning Brew的产品负责人Tyler Denk的复盘文章,深入拆解用户增长的思路与最好的办法。

Morning Brew 是一家通过邮件提供每日新闻简报的公司,给年轻职场人士提供有趣好玩的商业新闻,覆盖从华尔街到硅谷的最前沿资讯。作为公司 2 号员工的Tyler需要身兼数职,一块儿做工程师、产品和用户增长的工作。

在 2017 年,Tyler的目标很明确——不惜一切代价涨用户。那时,用户增长靠的是口碑传播和两位创始人的不懈努力。在那之后,Tyler更关注现有的 10 万用户,利用你们的价值,创建世界上最高效的推荐工具。

首要规则:做增长,从产品入手

在决定做增长前,要考虑两点:

1. 一种 产品对用户/消费者算是有价值?

2. 如保在产品中内置增长机制?

在采用推荐机制之后,Morning Brew 靠口碑传播自然生长。当产品某些好到我你还可不可不可以们自发传播时,就可需要着手打造有一一另另一个推荐体系。反之,试图给有一一另另一个缺乏好或没用的产品打造有一一另另一个推荐体系,最少往有一一另另一个上端有洞的桶里灌水。

关于推荐,有某些成功案例:

  • 当用户将HQ Trivia (注:一款热门直播答题游戏应用)推荐给别人来玩时,可需要获得额外生命。

  • 将Dropbox(注:一种 在线存储服务)推荐给别人用时,能获得免费的存储空间。

  • Harry's Razors (注:一款剃须刀产品)在产品还没发布前,就打造了有一一另另一个提供免费产品的推荐体系。

  • Wealthfront(注:一家智能投资顾问平台)有有一一另另一个邀请体系,推荐人和被推荐者都可需要获得 300 美元的免费额度,效果显著。

Morning Brew 的推荐机制基于“里程碑式成就”(注:将产品推荐给若干个用户,会获得相应奖励),在发出的每一封新闻简报中,也有专门的“分享你们”(Share the Brew)板块。

技术逻辑:推荐流程&漏洞防护

Morning Brew的推荐机制是量身定制的,它使用了Ruby语言,并与邮箱服务提供商Sailthru合作者。

机制流程如下:

1. 每一位订阅者有有一一另另一个与账号关联的推荐码,它独一无二。

2. 使用一种 推荐码时,Morning Brew 会生成有一一另另一个分享链接。

3. 当别人(假设为订阅用户X)用你的推荐链接注册后,X会永久地与你的账号关联在一块儿。你某些变成X的“推荐人”。

4. Morning Brew 使用双向验证机制,确保邮箱地址真实有效。当订阅用户X注册时,需要登录邮箱进行确认。

5. 一旦点击确认链接,便触发Sailthru邮件系统作出反应,向数据库发送有一一另另一个API请求。

6. 该请求将提示订阅用户X之后做了邮件确认,原因你(推荐人)应为此获得奖励。

7. 你的推荐计数将某些增加1,不过你不完会 收到该数字更新的提醒邮件。

建立一种 体系花了很长时间。一之后开始,Morning Brew需要订阅用户X确认邮箱地址,某些会给注册增加阻碍。不过,为了公司利益最大化,Tyler作出了改变。目前,85%的被推荐用户会在注册时进行邮箱认证。

虽然这原因损失了15%的转化率,但也确保了更高质量的用户参与订阅。在建立有一一另另一个推荐系统时,需要做各种利益考量,比如盈利、时间等等。

一块儿,要预知系统的漏洞,并建立防御最好的办法。提供免费奖励,总会招来想钻空子的人。除要求用户进行邮件认证外,还有某些几种防御最好的办法:

1. 使用第三方邮件认证系统,来认证进入生态系统的每有一一另另一个邮件地址。

2. 当某用户到达有一一另另一个新的里程碑时,公司会收到一封邮件,列出其推荐的邮箱列表(要识别虚假或废弃邮箱地址很简单)。

3. 公司有有一一另另一个黑名单,饱含 300 个虚假邮箱地址。一种 数字仍在持续增长。

4. 进入黑名单的邮件地址将无法再推荐此人 。

5. 禁用特定IP地址提交推荐邮件。

此外,系统还有管理面板,在推荐计数突然经常出现误差时进行调整,确保用户能获取应得的奖励。

奖励机制:里程碑式递进&极低获客成本

在数年间,Morning Brew收到了读者的几瓶真实反馈,且在Facebook 的Morning Brew专区进行了调研与讨论。目前一种 基于“里程碑”的奖励系统,是经过细致计算、评估需求而诞生的。

Morning Brew的奖励,数字表示推荐人数

推荐给 3 此人

用户获得名为“轻度烘培”(Light Roast)的奖励,即一封专属的周日新闻简报

“轻度烘培”的有效性体现在有一一另另一个方面:

1. 额外的专属内容,很某些与这位用户的兴趣相符;

2. 对于公司而言这样额外成本,不必购买、邮寄实体物品。

日常新闻简报在周一到周六推送,而“轻度烘培”在每周日发送。目前,后者有超过 7300 个订阅用户。这原因,这 7300 多人都这样 最少把Morning Brew分享给 3 此人 。

推荐给 5 此人 :

给读者寄送 Morning Brew贴纸。

某些从StickerMule批发一万张贴纸,单张成本为0. 2 美元,再再加邮寄费为每封0. 65 美元。获取 5 个用户总共1. 25 美元,即每获得有一一另另一个新用户的成本为0. 25 美元(约合1. 75 元人民币)。

相较之下,最大的用户获取渠道Facebook和Instagram,每位新用户获取成本为 3 至 5 美元(约合 21 至 35 元人民币)。

推荐给 10 此人 :

读者能进入专属的“内部内部结构人士”社区。Morning Brew的私密Facebook小组即将迎来一万名会员,在那里,你们讨论最新的商业资讯、趋势和活动,还可不可不可以获取工作某些,认识想法类似的读者。对于Morning Brew而言,一种 奖励也是零成本的。

至此为止,为了获得 10 个新用户,公司提供了会员内容、专属社区和贴纸,共花费1. 25 美元(约合8. 75 元人民币)。

推荐给 15 此人 :

给一种 用户邮寄有一一另另一个Morning Brew硅胶手机钱包,它的成本为1. 5 美元,邮寄成本仍为0. 65 美元。

当推荐给 15 此人 时,每个用户的获取成本为0. 23 美元(约合1. 61 元人民币),即(贴纸+钱包)÷15。推荐的人不要 ,新用户获取成本反而越低。

推荐给 25 此人 :

给读者寄送一件超级柔软的Morning Brew T恤衫。公司一之后开始希望T恤衫越便宜越好,结果很不舒服,也这样用户我你还可不可不可以穿。一年前,公司决定去买最好的文化衫。今天你们非常喜欢这件T恤衫,在办公室每天最少有 4 此人 会穿。

推荐给 30 此人 :

给读者寄有一一另另一个印有“Rise and Grind”字样的咖啡杯(粉丝最爱)。

推荐给 30 此人 :

寄出一件 “Brewneck”(MorningBrew 运动衫)。和T恤衫一样,它相当舒适。

归根结底,奖励计划是为了激励读者去分享产品。作为交换,你们将获得内容、社区和实体礼品。礼品一块儿也是有一一另另一个营销手段,当另一所有人穿着Morning Brew短袖衫,或用Morning Brew杯子喝咖啡时,虽然是在增加品牌曝光度。

推荐机制也让进行推荐的用户提高了参与度。某些另一所有人将产品或服务分享给你们、同学或同事,这样你们继续使用产品的某些性会增加。

推荐中心:教育、激励、帮助用户

当技术和奖励机制就位,下一步某些建立有一一另另一个中心。在这里,读者可需要了解奖励情况报告,查看推荐进展,还可不可不可以使用工具,从而顺畅分享产品。

广义上,一种 页面的主要功能是:教育、激励并帮助用户分享产品

桌面版推荐中心截图

教育用户

首先,用户得知道有奖励计划及其运作逻辑,一种 计划才有作用。

页面最上端,产品向用户展示分享的价值,比如分享产品将得到奖励。之后,页面通过精美的图片展示每一种 奖励及获得最好的办法。

建立有一一另另一个推荐机制,要站在用户的深度看问提。读者很忙,大累积人读新闻简报的时机,是在早上、上班路上,或坐在办公桌前之后开始一天的工作时。让奖励清晰、直观、可重复,至关重要。

激励用户

产品会给用户展示有一一另另一个实时推荐计数,鼓励你们:“离获得目标Y只差X个推荐了!”

之后,产品尝试用进度条来传递计数信息,最后决定以数字样式代替,虽然主某些为了美观,并也有某些数据驱动而更改。然而在波特率方面,尚未发现二者的明显差别。最终的目标是一致的:向用户更新进展,鼓励你们到达下有一一另另一个里程碑。

上有一一另另一个版本推荐中心用的进度条

帮助用户

在这里,用户可需要尽己所能,让分享产品变得更简单。产品希望,都还可不可不可以去除用户使用过程中的阻碍。

首先,产品给用户提供了独特的推荐链接和使用最好的办法。“克隆链接”按钮方便用户操作,一旦克隆到剪切板后,你们可需要发布到Reddit上,分享给同学,或通过短信发给你们。

此外,产品可需要让用户通过邮件来推荐。用户可需要手动输入别人的邮箱地址,或授权导入通讯录中的联系人。

以邮件形式邀请时,产品已提供了之后写好的邮件模板,解释Morning Brew是一种 及其价值主张。这样 ,用户此人 就不需最少时间写邮件了。不过,模板内容是可编辑的,读者也可需要此人 撰写。

最后,推荐链接可需要分享到各大社交网站和即时通讯应用。点击分享按钮,用户的专属推荐链接和信息模板就被粘放进去草稿中,可需要马上分享出去。

选项并也有不要 越好,有之后少即是多。

打个比方,以邮件最好的办法推荐的登录转化率有75%,其它最好的办法不到35%。

基于上述数据,你说产品只应提供邮件邀请选项,不过,也某些会有反作用。这是某些,很某些不到特定人群会用邮件来邀请,大累积人仍然习惯通过社交网络分享。公司正在进一步验证一种 假设。

经分析还发现,通过WhatsApp和短信分享的注册量,是通过LinkedIn分享的 10 倍,是Twitter的 5 倍,Facebook的 2 倍。比方说,通过WhatsApp,每 5 个分享带来 1 个订阅用户;而在Twitter上,则需要 25 个分享带来 1 个订阅用户。

数据说明,点对点的渠道(如短信和WhatsApp)要比一对多的平台(如Facebook、Twitter和 LinkedIn)更有效。

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